El culto al cuerpo y el deseo de estar delgados son dos ideas muy presentes en la mentalidad de nuestra sociedad. La población ya no sólo compra bienes materiales o alimentos, sino que también paga un precio por su belleza (los costes no los cubre la Seguridad Social) y asume que los resultados que se obtienen por medio de la cirugía son para toda la vida, ya sea para bien o para mal. Las intervenciones estéticas aparecen como una nueva forma de inversión que ha incrementado su oferta como consecuencia de la gran demanda de los últimos años. Prueba del valor que ha adquirido este tipo de cirugía es que para calcular la inflación, ahora el Gobierno también la incluye como producto de consumo.
Las primeras muestras de este tipo de cirugía se remontan a la antigüedad, pero es a partir de los años setenta y ochenta cuando empiezan a popularizarse y valorarse, sobre todo, por la influencia de los medios de comunicación, la publicidad y el cine.
El consumo y las necesidades personales: teorías
El valor fundamental de la sociedad industrial es el consumo, y por tanto, los individuos que la componen sienten el deseo o la necesidad de adquirir bienes y servicios para integrarse en ella. El profesor Horovitz distingue entre necesidades implícitas y explícitas. Las primeras se relacionan con las características del producto o servicio y las segundas engloban todos los beneficios que obtiene el cliente, también llamados prestaciones. Además, el autor añade que lo que percibe o siente el individuo antes de consumir cambia sus necesidades, y al mismo tiempo, transforma la idea que tiene acerca de lo que le van a ofrecer, es decir, sus expectativas.
Según los economistas, los medios o recursos son necesidades y, a la vez fines, y tal como la definía Robbins, la economía trata de estudiar cómo se pueden utilizar cosas necesarias para obtener cosas también necesarias. A partir de esta idea, se extrae que la necesidad mueve la economía y el comportamiento de consumo.
Desde la perspectiva de la psicología y la sociología, existen diversos postulados o teorías acerca del comportamiento del consumidor.
Una de las más conocidas es la teoría de las necesidades de Maslow, que habla de cinco necesidades básicas del ser humano para ser feliz: fisiológicas, de seguridad, de aceptación social, de prestigio o éxito y de autorrealización o creación. Las necesidades fisiológicas deben estar satisfechas para que, progresivamente, el individuo sienta las demás, por lo que no es habitual pasar de unas necesidades a otras sin seguir el orden que se establece. En relación al tema de la cirugía estética, el cliente no tendría la necesidad fisiológica de operarse (pues este tipo de necesidad se asocia a algo biológico, como el hambre), por lo que directamente pasaría a sentir la necesidad de estar seguro (en este caso, con su cuerpo), ser aceptado por la gente de su entorno y que ésta le valore de algún modo y, finalmente, sentirse realizado con lo que ha conseguido.
El consumo es una acción social, es decir, varios individuos reaccionan ante el acto de compra y le dan un sentido personal. Para Weber (1995: 47), la acción social se puede comprender de acuerdo a cuatro criterios: su finalidad racional, su valoración racional, su carga emocional y su tradición. Por tanto, cuando una persona consume no sólo atiende a sus necesidades y deseos, sino también a sus hábitos, sus costumbres, los objetivos que persigue, la utilidad, etc. En cualquier caso, las acciones siempre persiguen una finalidad deseada de forma subjetiva por cada uno, aunque también pueden tener resultados imprevistos (como, por ejemplo, desilusión después de la compra, si no se ajusta a lo que se buscaba).
En el campo de la psicología, el enfoque humanístico-existencial sostiene que el consumidor busca la autorrealización con su actitud de compra, que es una de las necesidades de las que habla Maslow. El individuo es libre y bueno y, cuando consume, sólo busca sentirse bien consigo mismo, aunque después la sociedad le corrompe y le lleva a consumir porque los demás lo hacen, sin pensar si necesita hacerlo o no.
Otra teoría destacada y que se relaciona con la psicología es el conductismo, que estudia al individuo a partir de su propia conducta, mediante la introspección, es decir, el estudio de la experiencia desde el interior de la persona. La conducta surge a partir de un estímulo (mensaje comercial) que genera una respuesta (consumo) y el individuo se siente realizado cuando le valoran los demás al adquirir un bien o servicio, y frustrado cuando no puede satisfacer sus necesidades.
La psicología social defiende que la influencia de la sociedad y del grupo es fundamental para conocer la actitud de consumo de cada persona que lo integra.
De forma específica, la sociología sitúa al hombre en una posición dentro de la estructura social, en la cual existen unas normas de vida y de conciencia que él aprende. Para comprender el hecho de que los seres humanos necesitan consumir, existen algunos postulados sociológicos como los que dicen que las personas tienden a maximizar su satisfacción física, su felicidad y su bienestar (buscan maximizarlo mediante la compra), valoran más las actividades que les dan algo a cambio (como reconocimiento social o recompensas, que pueden lograrse a través del consumo), la estructura social marca el límite en la adquisición de bienes y servicios que les satisfacen, y las preferencias e intereses de cada uno orientan su comportamiento por encima de lo que deseen otras personas de su entorno, siempre que no coincidan con sus propios deseos.
Mead afirma el individuo nunca podría existir y expresarse fuera del medio social, pero al mismo tiempo, sus experiencias son subjetivas y personales y en cada situación actúa de un modo propio y único. Así pues, aunque dentro de un grupo social determinado, el individuo conoce sus necesidades de consumo y busca la forma de satisfacerlas.
La segmentación del mercado de cirugía estética
Para obtener buenos resultados todo mercado debe someterse a una segmentación, que consiste en dividir el conjunto de consumidores totales en grupos de individuos más pequeños y que comparten los mismos intereses, es decir, homogéneos. Según Horovitz, lo primero que hay que hacer es conocer bien a los clientes, así como saber qué buscan, qué necesitan y con qué estarán del todo satisfechos (2000:1).
El proceso de segmentación se divide en tres fases: estudio, análisis y preparación de perfiles. Para clasificar a los consumidores, los mercados hacen estudios cualitativos tales como las entrevistas a clientes o el análisis de agrupamiento; éste último se hace para conocer sus prioridades y qué características demandan. Además, también, se puede recurrir a la observación (estudiar cómo se comportan ante determinadas situaciones) o la auto-selección (ver lo que se deduce de sus acciones).
Un estudio bien hecho distingue tres grupos: los consumidores habituales, los consumidores posibles y los desorientados o perdidos. Por otro lado, en cuanto al nivel de satisfacción o cobertura de sus necesidades, los clientes pueden ser de cinco tipos que van desde el que está absolutamente satisfecho hasta el insatisfecho.
En el mercado de la estética, los demandantes comparten la necesidad de cambiar su aspecto físico y de esa manera, componen un segmento estratégico que da como resultado el mercado de referencia y segmento objetivo al que deben dirigirse las empresas que ofrecen estos servicios de belleza para garantizar que sus mensajes puedan llegar a la mayoría de sus clientes potenciales y tengan éxito.
Los miembros de un determinado segmento tienen deseos, ilusiones y hábitos de compra parecidos y suelen pertenecer a la misma clase social, lo que facilita poder satisfacer sus necesidades de una forma más precisa. Esto significa que tienen un perfil, es decir, una serie de rasgos que permiten estudiarlos en profundidad y poner a su alcance los servicios. Sin embargo, aunque cada segmento tiene unas características similares, no todos sus integrantes van a tener el mismo comportamiento de consumo en todo momento, sino que cada uno tendrá sus preferencias. Por tanto, se debe hacer una segmentación que tenga en cuenta distintos criterios como el nivel adquisitivo, el lugar de residencia o la edad de los consumidores. Así, se forman varios segmentos que definen tipos concretos de clientes: por ejemplo, en el mercado de la cirugía estética, la demanda la puede formar desde un cliente joven, con pocos ingresos, que se opera para lograr mayor atractivo, hasta el consumidor maduro, de clase alta que se hace retoques para retrasar el envejecimiento. Son segmentos muy diferentes, pero con unas necesidades que quieren satisfacer.
Las clasificaciones que se pueden llevar a cabo son numerosas, pero el objetivo que se persigue con ellas siempre es el mismo: incrementar la demanda o, al menos, mantenerla.
La búsqueda de un cuerpo perfecto
En la actualidad, el culto al cuerpo está muy presente en las sociedades occidentales. De acuerdo con los cánones de belleza actuales, los consumidores buscan tener una figura perfecta que ahora se vincula con estar delgado, bronceado y tener una piel firme, entre otras ideas. Según el Barómetro de consumo 2007, el 20% de las mujeres suele comprar productos de belleza corporal, frente al 1% de los hombres. A pesar de este bajo porcentaje, otros datos reflejan que los hombres cada vez se cuidan más: hace ocho años, sólo el 5% de ellos se sometía a una foto-depilación y ahora son el 35%.
En general, las personas que más se cuidan tienen entre 20 y 40 años y pertenecen a la clase media.
Para conseguir una apariencia más atractiva muchos siguen estrictas dietas, acuden diariamente al gimnasio o se dan sesiones de rayos uva. En los últimos años, está creciendo el número de personas para las que todo eso no es suficiente y piensan en retocarse por medio de la cirugía estética (que es distinta a la cirugía plástica, que se lleva a cabo para corregir malformaciones o quemaduras, no por cuestión de belleza). Los individuos demandan este servicio, y como consecuencia, el negocio está a su plena disposición: los clientes deciden.
Desde siempre, la belleza se ha identificado con la perfección, tanto a nivel físico como espiritual, y además, está asociada a la juventud. Forma parte de la cultura, es decir, se ha aprendido socialmente, es una pauta de comportamiento. Algunas personas se niegan a aceptar el paso del tiempo y que éste se manifieste en su apariencia física, y así, muchas de las actividades que hacen diariamente tienen como fin retrasarlo. Para eliminar las arrugas y las líneas de expresión, es muy popular el tratamiento con Botox, que se ha incrementado un 50% en los últimos meses: España es el país europeo donde más se recurre a esta técnica que, además, es la más utilizada por los hombres.
En opinión del periodista Torres, permanecer joven físicamente para siempre es imposible, aunque hay quien se atreve a afirmar lo contrario, como la doctora Vicario, que sostiene que ella y sus cirujanos casi han encontrado el secreto de la eterna juventud, a través de un complejo análisis del estado del organismo de cada cliente, lo que permite hacer un tratamiento totalmente personalizado. Habla de “dar más vida a los años” (2007: 37).
Hay un pequeño grupo de individuos que consideran que lo más importante en su vida es mostrar una imagen física atractiva que les proporcione el respecto e incluso la envidia de los que están a su alrededor. Son personas que se operan una y otra vez y, sin ser conscientes, entran en un círculo vicioso consumista del que no son capaces de salir y que les conduce a buscar cada vez más retoques en el quirófano. Nunca satisfacen sus necesidades porque realmente no saben lo que buscan con cada intervención. Tienen el perfil del adicto, que se explica con detalle más adelante.
Los resultados suelen ser buenos cuando se trata de retocar algún pequeño defecto corporal que nada tiene que ver con el paso de los años. Es el otro propósito de la cirugía: aumentar o reducir el tamaño de los pechos, del trasero, de las orejas, de la nariz, etc. Son operaciones con un coste económico elevado, que intentan resolver un complejo y cumplir un deseo muy personal de cada paciente. Según opina el doctor De Benito, no tiene porqué ser una obligación asumir la huella del paso del tiempo ni conformarse con la propia naturaleza, porque si al individuo le inquieta más lo que ve en el espejo que pasar por el quirófano, debe tomárselo en serio y decidirse.
Un buen consumidor de estética es aquel que sabe con exactitud lo que quiere conseguir con la intervención quirúrgica, tiene una personalidad fuerte y una imagen muy clara de sí mismo y comprende y asume los resultados de la operación. Si todos estos requisitos se cumplen, el siguiente paso es pensar en qué le beneficiará y en qué le perjudicará la cirugía, y a continuación, tomar la decisión definitiva.
En esta sociedad, hay un gran deseo de modificar el cuerpo, y los datos porcentuales hablan por sí mismos. Alonso- Fernández recoge que el 85% de las chicas y el 40% de los chicos no están gusto con su cuerpo, y sin distinción por razón de sexo, el 90% del total tiene una imagen desproporcionada de él. Estos porcentajes indican que el tema preocupa más a mujeres que a hombres, pero la situación ha empezado a cambiar.
El perfil del consumidor de estética
El sector de la cirugía está en pleno auge ya que cada año mueve más dinero y atrae a más consumidores (una prueba está en los 2,6 millones de euros de beneficio que ha obtenido el centro Corporación Dermoestética, de enero a marzo de 2007). La demanda crece, pero según datos del Barómetro de consumo de 2007, sólo el 2% de la población total se ha sometido a una operación de estas características en el último año.
Sin embargo, España es el país de la Unión Europea donde más retoques quirúrgicos se llevan a cabo para mejorar el aspecto físico y, además, ocupa el cuarto lugar en el mundo por número de intervenciones. El año pasado tuvieron lugar 375.000 operaciones (más o menos 882 al día) con un coste medio de 2.000 euros cada una y se ha calculado que éstas crecieron entre un 8 y un 10% en relación a años anteriores. En la Comunidad de Madrid, hay unas 650 clínicas privadas que ofrecen este servicio.
Por zona geográfica, donde hay un mayor porcentaje de intervenciones es en Madrid, Galicia e Islas Canarias, con un 3% de la población total, que vive, en su mayoría, en hábitats de entre 10.000 y 50.000 habitantes, según datos del Barómetro de consumo 2007.
Los expertos han observado que los clientes de cirugía son, en gran medida, personas solteras que se retocan con el objetivo de encontrar pareja y también, individuos maduros que se preocupan especialmente cuando llegan a los 40 ó 50 años.
Según datos de la Sociedad Española de Medicina Estética (SEME), también está creciendo el número de jóvenes que pasan por las consultas, especialmente, los que siguen tratamientos con láser (depilación, eliminación de manchas, etc.). Porcuna, presidente de la Sociedad Española de Cirugía Plástica, Reparadora y Estética (SECPRE), afirma que “las quinceañeras quieren llevar implantes mamarios, operarse la nariz…, pero no hacemos intervenciones salvo en contadas excepciones” (2007:7).
El 80% del total de pacientes son mujeres, que se someten principalmente a aumentos de pecho (en 2006, se vendieron 30.000 prótesis mamarias y se operaron 3.000 mujeres con resultados muy buenos, según los expertos españoles) y liposucciones, sobre todo, cuando empieza la primavera o se acerca el verano, que es cuando se muestra más el cuerpo. A estas dos intervenciones le siguen las de contorno de ojos, nariz y el lifting.
El perfil de edad mayoritario, con un 60%, lo componen las mujeres de entre 20 y 50 años, y sólo el 28% supera esa edad.
Los hombres también se operan, aunque en un porcentaje bastante menor: sólo un 20% se decide y lo hace de las orejas o la nariz, mientras que los más maduros se suelen centrar en los párpados y el abdomen. Además, están aumentando las intervenciones para reducir las arrugas y las bolsas de los ojos. El perfil de edad está en los 25 y los 40 años y son hombres con un nivel socioeconómico medio-alto. En especial, se han incrementado los pacientes que rondan los 40 años (que sufren la llamada “crisis de los cuarenta”) que tratan de disimular su edad por medio de las operaciones para eliminar el exceso de grasa. Otra de las mayores preocupaciones masculinas es la calvicie, por lo que ya hay muchas clínicas que se dedican a hacer injertos.
Según el doctor Jesús Benito Ruiz, especialista desde 1993 en Cirugía Plástica Estética y Reparadora, hace unos años los hombres se sometían a rejuvenecimientos faciales y ahora se inclinan por los implantes corporales y las liposucciones.
En cuanto a su estatus social y económico, el perfil de los consumidores en este negocio ha cambiado ya que según Porcuna, se está produciendo una “frivolización” de estas operaciones porque ahora la gente de a pie recurre a intervenciones a las que antes sólo se sometían los personajes públicos o del mundo artístico. Los famosos y los deportistas (sobre todo, futbolistas) siguen encabezando la lista de hombres operados, pero ya no son los únicos.
Hace unas décadas, operarse se veía como un lujo del que sólo podían disfrutar unos pocos con un elevado nivel económico, pero hoy en día está al alcance de la clase media porque casi todas las clínicas dan muchas facilidades de pago y los precios han subido muy poco en los últimos años. Casi cualquiera que lo desee, se lo puede permitir. Por eso, Torres opina que “la cirugía estética y los implantes dentales han conseguido que todas las señoras de una determinada edad y estatus social tengan la misma cara, petrificada en un gesto inmóvil que suplanta cualquier atisbo de espontaneidad” (2007:10).
Espacios televisivos como, por ejemplo, Cambio radical, han mostrado al público que la cirugía ahora es más accesible. El problema, según los médicos, es que programas como éste muestran que las intervenciones “parecen fáciles, sin riesgos, sin complicaciones y que se le pueden practicar a todo el mundo” (2007:16). Aunque no hay peligro de muerte por cirugía estética, los fallecimientos se dan y suelen deberse a complicaciones que se producen posteriormente. Según la información del Instituto Nacional de Estadística (INE), en el año 2004, murieron 39 mujeres y 37 hombres por esta causa, y según datos de La Asociación El Defensor del Paciente, el año pasado se recibieron más de 900 llamadas de clientes insatisfechos.
Por otro lado, menos frecuente es la persona adicta a la cirugía, pero también existe. El individuo que pertenece a una clase social alta con un elevado poder adquisitivo y se mueve en un ambiente donde la apariencia física es fundamental tiene más probabilidades de convertirse en adicto al quirófano, en su “lucha” por ser el más atractivo de su grupo social y demostrar a los demás que tiene los medios a su alcance para conseguirlo.
Un adicto a la cirugía estética, según la psicóloga García Agustín, es aquel que nunca se ve del todo bien cuando se opera, que siempre quiere probar los productos y tratamientos más nuevos, que se aterroriza cuando su médico le dice que no pueden volver a intervenirle, pasa por alto los riesgos, trata de parecerse físicamente a otras personas y sobrepasa sus propios límites para lograrlo y sólo se quiere a sí mismo por su físico, lo que considera su única cualidad. Afortunadamente, este perfil se da en casos aislados.
El hecho es que el número de consumidores de este negocio ha crecido, pero en una encuesta realizada por el portal de Internet del diario gratuito 20minutos, se observa que hay aún mucha gente indecisa o que no confía en estos servicios. En dicha encuesta, hecha a 517 lectores, sólo el 36% afirmó que recurriría a la cirugía para mejorar su imagen, mientras que más de la mitad prefería un aspecto natural, sin implantes.
Según el Barómetro de consumo 2007, en torno a un 17% no se ha operado todavía, pero lo haría si lo hubiera pensado o se hubiera decidido y un 81% ni siquiera ha pensado en ello.
En cualquier caso, para los españoles en general, verse y sentirse atractivos está entre sus diez prioridades en la vida.
Conclusiones
La sociedad occidental se mueve por la búsqueda de una bonita apariencia física y como consecuencia, los consumidores plantean cada vez nuevas necesidades e invierten más dinero para sentirse más atractivos. De momento, sólo el 2% de la población total se somete a cirugía, pero cada vez son más los que piensan en hacerlo.
El perfil de los consumidores ha cambiado: ya no sólo son las mujeres las que se operan para incrementar su atractivo y autoestima, sino que también lo hacen los hombres y cada vez en mayor medida. A su vez, dentro del sector masculino, ha habido cambios en las zonas corporales que se desean operar: antes el objetivo era eliminar las arrugas del rostro y ahora se preocupan más por el resto del cuerpo.
Por la influencia de la televisión, el cine y la publicidad, se aprecia otro cambio en el perfil del consumidor: antes la mayoría de los clientes pertenecían al mundo artístico; ahora, las operaciones están al alcance de la clase media. También, ha crecido el número de jóvenes (más chicas que chicos) que pasan por el quirófano y el de clientes que padecen la llamada “crisis de los cuarenta”.
Además de los datos positivos, este tema también ha puesto de relieve uno de los problemas más graves del siglo XXI: la adicción a la cirugía que padecen ciertos consumidores y que puede ser tan difícil de tratar como cualquier otra adicción.
Se prevé que, año tras año, se van a producir más cambios, en cuanto a número de clientes por sexo, edad y clase social. En unos pocos años, casi la mayor parte de la población conocerá los métodos y técnicas para mejorar su cuerpo, tendrá mayor facilidad para pagarlas (si la demanda sube, el precio tenderá a bajar o, al menos, a estabilizarse) y el consumo de estos servicios podrá ser habitual.
A.M.N
